廣告“濫”銷售旺的悖論
提起廣告，圈里的人就拿一些“濫”廣告開涮，其中莫過于這么幾條了：
金嗓子喉寶：能這么多年堅(jiān)持下來，真是不容易，讓消費(fèi)者經(jīng)年累月地看一條廣告，翻過來掉過去，就是那一句話：“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”。不但如此，整條廣告的制
作也是略顯粗糙，畫面模糊，有時(shí)還有雪花。
和金嗓子喉寶幾乎一個(gè)模子磕出來的是，三精牌葡萄糖酸鈣，孔令輝在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上揮舞著鮮花，然后生硬地來一句“補(bǔ)鈣，請(qǐng)用三精葡萄糖酸鈣”。哪跟哪兒呀？！好像孔令輝的金牌是補(bǔ)鈣補(bǔ)出來的。
腦白金：無論是大山姜昆版的師徒情義送禮篇，還是“小麗呀”的小男人版，直至動(dòng)畫版，幾乎就是送禮，“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，“送禮還送腦白金”，地球人都知道送禮就送腦白金。
還有就是投放地不如上述那么狂轟濫炸的解放卡車，同樣也是直截了當(dāng)，“解放卡車，賺錢機(jī)器”。
……
不過有意思的是，這些產(chǎn)品的實(shí)際銷售卻個(gè)個(gè)是行業(yè)的老大。金嗓子喉寶在咽喉口腔用藥市場(chǎng)中名列前茅；盡管今年太極推出睡寶，腦白金在改善睡眠這個(gè)領(lǐng)域的地位依然還是老大；據(jù)稱哈爾濱制藥三廠的三精葡萄糖酸鈣， １９９９年廣告投放量約３個(gè)億，在近百億元的巨大市場(chǎng)中，占了１０％，銷售收入達(dá)１２億，風(fēng)頭蓋過蓋中鈣；一汽的解放卡車２００２年１至６月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售１１萬輛，同比增長(zhǎng)３３．７％，權(quán)威部門分析，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過世界卡車巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。
為什么這些“濫”廣告的產(chǎn)品能賣得好呢？
“濫”廣告并不“爛”
分析對(duì)這些所謂濫廣告，廣告圈內(nèi)人認(rèn)為問題主要集中在：第一，廣告語太直白，沒有詩情畫意，沒有內(nèi)涵，沒有文化，沒有虛東西讓人回味；第二，廣告畫面一點(diǎn)不講究，既沒有美輪美奐，也沒有氣壯山河的沖擊力；第三，廣告情節(jié)幾乎談不上，就是扯著嗓子干喊；第四就是長(zhǎng)時(shí)間地就是這么一個(gè)片子，也不換一換口味。
與廣告圈的評(píng)價(jià)不同，企業(yè)界和一些實(shí)戰(zhàn)派的咨詢公司卻不這么認(rèn)為。企業(yè)界人士認(rèn)為廣告公司有一種賺錢心切、拿別人錢作秀的心態(tài)。低成本的廣告制作，廣告公司當(dāng)然不愿意接，因?yàn)槠渲械睦麧櫶倭耍贿�有就是一些廣告公司為廣告而廣告。怎么講？代表作呀，和客戶談，如果就拿出上述幾個(gè)“濫”廣告來，畫面也不美，情節(jié)也不曲折，怎么能體現(xiàn)廣告公司的制作水平呢？延伸一下就可以解釋責(zé)難“長(zhǎng)時(shí)間播放同一廣告”的問題了：如果廠家都這么干，沒有廣告可做，吃誰去呀？
大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)有一句話說，“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。對(duì)于這一點(diǎn)，廣告主打心底里喜歡。南北通咨詢有限公司董事長(zhǎng)秦全躍認(rèn)為，最直接的最有效，“什么什么樣，就怎么怎么樣”的廣告語，看起來是太直白了，但是你仔細(xì)想一想，這是一種排他性的說法，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，這種排他性的影響力是相當(dāng)有效的，這種方式尤其適用于成熟期的一些產(chǎn)品。如補(bǔ)鈣產(chǎn)品，在最初啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，必須要告訴消費(fèi)者“為什么” 補(bǔ)鈣，就要舉出腰酸、背痛、腿抽筋等等癥狀；在成長(zhǎng)期，還是要強(qiáng)化這些，樹立補(bǔ)鈣的觀念；但是到了成熟期，腰酸背痛要補(bǔ)鈣的概念已經(jīng)大人孩子都知道了，怎么辦？干脆點(diǎn)，直奔主題，不用花拳繡腿，就是補(bǔ)鈣選用我吧，不僅廣告時(shí)間短，投放費(fèi)用低了，而且由于這種排他性樹立了“補(bǔ)鈣就用我”的概念，如果還有別的廣告做癥狀訴求，那正好，給我搭梯子呢。象“金嗓子”等廣告也是一個(gè)道理。這也從廣告?zhèn)鞑シ矫娼忉屃恕盀E”廣告、旺銷售的悖論。
“濫”廣告有損品牌嗎
對(duì)于這些“濫”廣告，還有一個(gè)質(zhì)疑就是，不利于品牌的樹立，只有知名度，沒有美譽(yù)度，傷害了品牌，不利于長(zhǎng)期品牌的樹立。
對(duì)于這些“濫”廣告和品牌之間的關(guān)系，一位企業(yè)家坦言，現(xiàn)在不是許多人在研究核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？什么叫做核心競(jìng)爭(zhēng)力？說法也是五花八門，如果讓我說的話，消費(fèi)者在市場(chǎng)上買我的不買你的，這就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；同樣道理，品牌是什么？消費(fèi)者在市場(chǎng)上買我的而不買你的，我就能有品牌。品牌是一種產(chǎn)品的附加，如果產(chǎn)品賣不好，品牌能存在嗎？再者說來，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過程，不是一蹴而就的，這個(gè)過程中企業(yè)所要考慮的，第一是生存問題，每分鐘、每小時(shí)、每天、每個(gè)月都是，先把銷售額提高上去，人家逐漸認(rèn)可你了，這種消費(fèi)慣性慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠茫詈笫侵艺\，這時(shí)候你成了品牌了。但是這個(gè)過程中，品牌不能當(dāng)飯吃，如果從一開始不說賣點(diǎn)而專門建立品牌，早就餓死了，還談什么品牌。
秦全躍認(rèn)為，其實(shí)這些“濫”廣告?zhèn)ζ放频恼f法另外一個(gè)解釋是，沒有品牌個(gè)性，品牌最不可復(fù)制的是它的個(gè)性，就是獨(dú)一無二的感覺。舉個(gè)例子，如金嗓子喉寶吧，它的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”可以非常容易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，如“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用什么什么”�？稍捰终f回來，這難道就不是一種品牌個(gè)性嗎？看似易復(fù)制其實(shí)不易復(fù)制，因?yàn)槿菀讖?fù)制反而沒有廠家愿意復(fù)制或者不屑復(fù)制。還有就是用這種連消費(fèi)者都能想到的方式宣傳了，別人再用反倒顯得更沒有水平，這下子倒成了不用申請(qǐng)的專利。從某種意義來說，這是一種大俗大雅的品牌個(gè)性。
另外還有專家指出，“濫”廣告不濫，是不繞彎子而直奔主題，有明顯的利益承諾，單刀直入地回答了消費(fèi)者最關(guān)心的問題：你所說的產(chǎn)品或服務(wù)究竟對(duì)我有什么“好處”？在目前喧囂的廣告環(huán)境中，這種“利益承諾型”而不是“某某主義主張型”的廣告，有效地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的終極誘惑。不能說這種廣告“濫”，有傷品牌；而繞彎子的就“雅”，有利于品牌建設(shè)。如果你這種“利益承諾”不滿足消費(fèi)者的需求，那就真的是濫廣告，對(duì)品牌逐步樹立一點(diǎn)用也沒有了。（冷振興）